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原标题:以价格换商场,豪车减价步步惊心

浏览次数:168 时间:2019-11-01

杭州某事业单位的中层干部林先生最近打算买辆新车。他平时用于代步的那辆别克车已经开了五六年,到了换车的时候。原本林先生计划着换辆30万元左右的高档车或是越野车。但本周一他听朋友说,原价46.5万元的奔驰E200L,近期优惠幅度达到6万元,商家还送1年保险和2万元礼包,不禁犹豫了:是不是在预算上加个10万,干脆买辆奔驰回家?

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豪车“降声”一片,为了哪般

从二月初开始,奔驰开始了前所未有的降价促销 晚报 王浩然 现场图片

各大高档豪华车的降价,始于春节刚过的2月初,细数一下,欧、美、日、韩等的系列豪车品牌数十款车型价格都在“高台跳水”。

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豪华车有着较高的利润空间,因此降价幅度令人咂舌。最引人注目的是:原价为206.8万元的捷豹XJ,成交价格优惠高达28万,优惠幅度超过了10%,成为降幅最大的豪华车型。

中国的豪华车市场持续升温 晚报 王浩然 现场图片

降价款型最多的当属奔驰,其A级、B级、C级、S级以及G级等全线车价“集体跳水”,原价为169.8万元的奔驰G级优惠高达25万元,S级的优惠幅度达20万元,E级车的优惠最高有10万元。奔驰为何在此番降价中当了先锋?那是因为中国豪车市场销量前三甲中,奥迪稳坐“一哥”位置已久,奥迪旗下A5、Q7、TT等多款个性化车型均以第一名的市场销量领跑各细分市场。这一切,令跟在后面的宝马和奔驰“羡慕嫉妒恨”。据称,2012年奥迪还将推出超过7款全新车型和10余款改款车型,其中包括新奥迪A6L以及混合动力车。面对奥迪全面开花、咄咄逼人的攻势,奔驰这次全线大幅降价,可谓痛下决心为市场份额一战。因此有人认为,这次降价潮从某种意义上讲,奔驰是冲着奥迪而来的。只是没想到,从此引发了整个豪华车市的价格“溃坝”。

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其它来“打酱油”凑热闹的豪华车品牌也不少:宝马3系开出了优惠9万元的价格,凯迪拉克CTS综合优惠达4万元,雷克萨斯RX最高优惠8.6万元,英菲尼迪EX最高优惠6.5万元……这一场豪华车价格战硝烟四起。

宝马760Li也是这波豪车降价潮中的一款车型

这样的优惠力度还真有点让人“HOLD不住”。前段时间声势浩大地推出奔驰降价广告的浙江星杭汽车公司销售人员表示,奔驰E200L等车型,如今已经没有现车了,消费者要享受优惠购车,可以选其他车型。

竞相降价的豪华车品牌正在成为二月车市最大的看点。动辄几十万元的降价幅度让豪车顿时“亲民”不少。面对一枝独秀的中国市场,豪车车企们毫不犹豫地投身“以价格换市场”的格局之争中。然而,豪车平民化不仅挤压了中高级车市场份额,也带来了维修保养以及二手车贬值等一系列问题。执意在中国扩产的豪车巨头们,无意中正引领了一股汽车消费的奢华风。业内专家认为,中国豪车市场不可能无限高增长。

卖车暴利时代,是否远去

记者注意到,沃尔沃S80、S40也都有几万元优惠。去年引入市场的S60,除了2.0T价格坚挺外,1.6T已出现最高3万元优惠,而高配T6版本的让利幅度甚至高达8万元以上。日系豪车雷克萨斯RX最高优惠8万元,LS最高优惠6万。讴歌多款车型推出免购置税,让利幅度近9万元,而英菲尼迪的优惠也多达6.5万元。

豪华车“豪”气十足地降价,除了前述的为了抢占市场份额,还缘于去年的畅销业绩。2011年的中国汽车市场,进入理性调整期,销量仅整体小幅增长,同比增幅为2.45%。市场销售仿佛“冰火两重天”:中低端品牌显得增长乏力,而豪华车销售却呈现出近乎疯狂的势头:同比增幅为35%左右,有的近乎翻番。据称,中国已成为奥迪、劳斯莱斯、兰博基尼等多个豪华车全球销量最大的市场。

买主弃中高级车,“白菜价”买豪车

以奥迪为例,2011年,一汽大众奥迪销量达到309888辆,同比增长37.4%;宝马集团在中国内地市场共交付232586辆BMW和MINI汽车,同比增长37.6%;即使贵如阿斯顿马丁,销量也达190辆,比2010年翻了一番。不少业内人士预计,2012年豪车市场还有20%以上的增长空间。

去年底,工作多年的沈小姐决定为家里购置一台私家车。起初,她将选购计划定在国产的奥迪A4L,前往4S店问价后了解到,这款车在厂商指导价32万元的基础上,有3万多的现金优惠。

在预期的增长面前,各大豪华车品牌的店面布局之争愈演愈烈,经销网络进一步下沉到县一级城市,意在为今年争夺市场份额抢占先机。今年,我省的义乌、东阳、永康、绍兴县、上虞、诸暨、慈溪等都将有许多豪车店开出。在义乌,去年12月28日刚开出一家英菲尼迪4S店,目前正新建的豪车店还有3家。其中,浙江金昌集团将设立一家宝马旗下品牌MINI的标准城市展厅;雷克萨斯4S店也将进驻义乌,而奥迪4S店还在新开。

“这样算下来裸车价格也就28万出头,不过有朋友告诉我相同的价格已经能买一辆奔驰车了。 ”沈小姐告诉记者,“购车前从来没将目标定在奔驰车上,毕竟感觉是进口豪车品牌。 ”

豪华车市场这块“肥肉”引来众多“争食者”。正是汽车市场竞争的日益充分,才导致了如今价格的不断快速下滑。这是中国汽车市场发展的必然趋势,也是汽车市场逐渐成熟和回归理性的标志。

沈小姐到奔驰4S店咨询后发现,30万以内的预算可以将购车目标调整为奔驰C200的优雅版车型,厂商指导价为34.8万元,加上经销商的7万元让利以及赠送二年保险和装修大礼包,合计下来裸车价不过27.8万元。考虑到性价比优势,沈小姐最终选择价格更低的奔驰C200。 “感觉过了这个村就没这个店了,于是赶紧出手。 ”

那么,如此大幅度、大面积的降价,是否意味着豪车暴利时代即将结束?在汽车市场比较成熟的发达国家,卖车赚的钱极少,更别说获取暴利,汽车经销商的利润主要靠后期服务合理赚取。如今在我国,豪华车的售后保养高利润也开始成为豪车经销商追逐的一个重要目标。杭州一家豪华车经销商透露,豪车的配件利润率约为120%,而普通车型配件利润率约为20%。此次豪车降价促销,一来扩大了客户群,二来可以赚取更多的长期售后利润。

事实上,这些豪华品牌车不到30万的价格已经和市面上常见的中高级车价格趋近。 “以前我认为豪车不会有什么优惠甚至需要加价提车,从没想过奔驰、奥迪的让利幅度也这么大。 ”虽然已经出手购车,但沈小姐依然很关注奔驰、奥迪、宝马等豪车品牌的价格变化,“听说现在让利幅度又加大了,而且越是高级的车让利幅度越大。 ”

可以这么说,像发达国家一样,未来中国豪车市场的竞争,将渐渐转向服务上的比拼,谁能为消费者提供更好的服务,谁就可能获得更多市场空间和利润。而通过售车来获取暴利的时代,正在慢慢远去。

奔驰部分车型优惠力度超过八折

“多米诺骨牌”,倒向何处

记者注意到,从二月初开始,奔驰S级就开始了前所未有的降价促销,在汽车之家等车友论坛内关于各地奔驰S级报价的讨论分外热闹,而车友们主要针对的是原价在150万元以内的3.0升车型S300和3.5升车型S350。 “求S300最低价格,全国4S店、经销商都可以”,类似这样的求购帖子在某汽车网站的奔驰S级论坛内比比皆是。甚至有看中车型优惠幅度的消费者因为所在城市现车不足,不惜“打飞的”前往另一座大城市购车。

此次豪华车大降价的影响,绝不止在豪华车市场,而是整个汽车市场。随着奔驰、宝马等高端品牌的大幅降价,价格逐渐向中高级车高端靠近,不可避免地给中高级车带来巨大的压力;与此同时,这些豪华高端品牌的另一手动作——在国内加大力度推广30万元以下入门级车型,让不少消费者放弃了原先心仪的中高级车而转向购买更有品牌魅力的豪华车,实现“坐奔驰,开宝马”的梦想。

奔驰2010款S300分为商务型、豪华型和尊贵型三个不同型号,厂商指导价分别为93万、104.8万和110.8万,而S350CGI原价为139.8万。记者近日咨询沪上多家奔驰经销商,销售人员均表示确实有在售的S300和S350车型大幅让利的情况,部分车型的优惠力度甚至超过八折。

一位汽车销售人员分析:“年轻消费者对豪华车品牌的认知度较高,在经济条件许可的情况下,很多人会倾向于购买入门级豪华车。另一方面,“前几年购买中高级车的客户,目前到了换车的时候,他们在再次购车时,也会将目光投向更高端的豪华车品牌。”随着越来越多车型的引入,豪华车丰富的产品线和越来越“亲民”的价格,吸引了更多的消费者。

一家位于浦东新区的奔驰4S店销售人员表示,奔驰S300豪华型目前优惠24万,尊贵型则让利21万,不过目前现车已经非常有限,分别只有银色和黑色现车各一台。价格相对更高的3.5升车型350L CGI则在139.80万元的指导价基础上,优惠25万元。

比如,今年雷克萨斯旗下的ES、RX、LX等主力车型都有改款推出,奥迪旗下主力车型A6L的新款、宝马旗下全新3系等,也都会在近期投入市场。在这些新车型的带动下,再加上各厂家产能的提升、销售网络上进一步快速扩张等,都会推动豪华车保持两位数的快速增长率。从各种迹象可以看出,今年各大豪车品牌中的低价营销策略还将延续。这,让中高级车很有点“伤不起”,也不得不加入降价的行列;而中高级车价格战,又必将会引燃中低端、经济型小车市场的价格战烽烟。

“以前店里的优惠幅度有限,只会送一定金额的保养,现在这样的降价幅度很少见。 ”这位销售员对记者说。而在另一家位于杨浦区的4S店销售人员也介绍说,该店S300尊贵型和豪华型现车优惠均在20万元左右。

上海安路勤副总经理沈晓平分析称,根据安路勤对上海汽车市场的价格监测,奔驰S300以及S350等车型的价格确实出现20%左右的降幅,比如S350CGI的平均销售单价目前为111.3万元,相比厂商指导价下降28.5万元。

有价无车被指赚眼球,三月优惠或缩水

不过,记者采访的大多数经销店均表示,奔驰S300中价格较为“亲民”的商务型已没有现车。根据此前传言中的让利金额,算上20万左右的现金优惠,该车型裸车价格在70万元上下。一家4S店销售人员表示,“S300优惠的价格放出来之后,没几天就卖出好几台车,目前已经没有现车了。 ”

昨日,记者走访了位于市中心的一家大型经销集团奔驰4S店。当记者询问是否有降价促销的S级现车时,销售人员直截了当地回答,目前该经销集团在上海的所有奔驰4S店内,除了售价接近 145.8万元的 400LHybrid仍有现车外,S300、S350均已断货。因而此前这些车型动辄20万元的优惠幅度已经暂停。“S300、S350的具体报价要等待三月份出台的新价格,估计价格会有一定的回升,但是具体是多少我也说不准。 ”该店销售人员告诉记者。另一家4S店的销售员则猜测,到了三月S300和S350的优惠幅度会缩水为10万元。这样的优惠幅度并不局限在上海,北京、杭州等地多家奔驰经销商目前为奔驰S级车型定下的优惠幅度普遍在15万—22万之间,甚至部分经销商给出的最高优惠幅度也达到25万元,促销集中在奔驰S300L和S350L这两款车型。

面对现车较少的现状,部分汽车经销商也乘势在汽车网站上打起广告“优惠可到店详谈!奔驰S级有充足现车售”,不过车价列表中并未标明具体的优惠幅度,当记者致电询问时,销售人员也坦承其实最为紧俏的S300商务型也没有现车,不过S300、S350的其他车型依然有一定现车。

针对奔驰S级车型此次在全国范围内的降价,业内人士称,限时限量的促销已经接近尾声,三月份的商务车政策也已经调整,市场价格正在回升。所谓S级降价,是一次限时限量的促销。一家4S店也顶多有十辆车在促销,不会是全部车辆,更不会是全系。奔驰出手快,是为了尽快刺激需求。升级换代的消费需求一旦激活后,会形成更大范围的购买力。目前来看,需求激活已经初具效果,车型价格回涨趋势也较为明显。

豪车展开促销让利追逐战

与奔驰S级同级的宝马7系、奥迪A8展开让利促销追逐战,根据上海车市的价格监测,两者分别有15%和7%左右的降幅。

与奔驰S300价格相近的宝马7系车包括2011款730Li典雅型、领先型和豪华型等,价位在89.80万到101.8万元间,记者从沪上一家经销处得到的报价为全款九折。而奥迪A8指导价 92.8万及 99.8万元的2011款3.0TFSI quattro舒适型和豪华型,一家经销商也给出至少九折的报价,并声称到店详谈还有价格优惠。

原因分析

德系三强互相掐架引发价格战

豪华车为何在二月开打价格战,这无非是为了巩固其在中国市场的份额。统计数据显示,去年豪华车细分市场的增幅超过40%,传统的“德系三强”依然强势,牢牢占据该细分市场近九成份额。奥迪依然是该细分市场无可撼动的老大,全年销售31.3万辆;宝马位居第二,销售23.2万辆,但与奥迪的差距从2010年的5万辆拉大到8万辆;奔驰销售19.3万辆,三者的增幅均超过30%。

由此看来,这次奔驰全线大幅降价,可谓是痛下决心,与奥迪展开一场殊死搏斗。从目前的降价规模来看,奔驰可以说是不惜血本,几乎全线降价。

汽车分析师张志勇表示,从目前各大豪华车对中国市场的战略布局来看,2012年豪华车市场竞争更为激烈,率先发动价格战,利用促销政策来拉拢买主,以占领市场先机,抢占市场战略高地,并获取更多的市场份额。

上海安路勤副总经理沈晓平在接受采访时表示,目前国内豪华车的市场格局已经出现较大变化,从此前的供不应求变为目前的供大于求,而这一变化也直接反映在终端的价格上。在德系豪华车的核心阵营中,奥迪、宝马、奔驰等品牌间的竞争日趋激烈,也促成豪华车出现价格上的松动。沈晓平介绍说,国内市场对于豪华车消费的需求也因为宏观经济因素有所削弱,一些本打算购车的潜在消费者延后购车计划,需求萎缩使得在温州这样的豪华车消费重点城市,一些4S店近几个月的订单下降了一半。

“搭售”致经销商留大量库存

对于此番豪华车集体降价,一位业内人士也道出 “业内潜规则”。某豪车经销商向记者坦言,某些豪华车车型降价确实是因为 “库存太大”,究其原因,是因为厂家在批发过程中存在向经销商“搭售压库”的情况。

对于热销豪华车型,厂商同样会给予经销商一定压力,比较突出的就是“搭售”现象。厂商在配货的时候,一台热销车必须强制搭上一定数量的其它车型给经销商,经销商多订一台热门车,就多了若干台其他车型的库存,经销商也是说不出的苦。

“比如现在奥迪Q5、Q7热卖一车难求,经销商都希望能多拿一些车。”他透露,“那厂家就顺水推舟,一辆热卖车型搭售2到3辆销量一般的车型,从而完成向经销商的压库。”

后续影响

豪车价格“亲民”,中高级车“坐不住”了

随着奔驰、宝马等高端品牌的大幅降价,价格逐渐向中高级车高端靠近,不可避免地给中高级车带来巨大的压力,热门中高级车也是“降声四起”。

记者从多家4S店获悉,韩系中高级车已经率先充当“降价先锋”,目前新一代索纳塔和起亚K5的降价优惠都在2万元左右,大众新一代帕萨特近期优惠也在加大,2.0T车型的优惠曾高达1.2万元;别克君威的优惠高时也达到2万元左右。凯美瑞雅阁等热门中高级车的优惠幅度普遍在3万元左右。

“在经济条件许可的情况下,很多人会倾向于购买入门级豪华车。 ”沃尔沃的经销商向记者表示,“前几年购买中高级车的客户,目前到了换车的时候,他们在再次购车时,也会将目光投向更高端的豪华车品牌。随着越来越多车型的引入,豪华车丰富的产品线和越来越“亲民”的价格,吸引了更多的消费者。 ”

另一层面上,中高级车价格战,又必将会引燃中低端、经济型小车市场的价格战烽烟。多位业内人士认为,2012年的豪车价格战,绝不会仅仅在小范围内产生影响,其“战火”必将产生牵一发而动全身的“多米诺骨牌”效应。

销售惨淡,二手豪车市场很“受伤”

豪华车车价大幅下跌,让经营二手车市场老板很“受伤”。记者昨日在松江的一家二手车交易市场发现,二手豪车销售惨淡已成为真实写照。

“二手车的优势是价格比新车要低,今年4S店的新车降价,二手车的价格优势几乎没有。 ”某二手车行的老板秦武家告诉记者,“现在有些车只是寄卖,怕卖不掉亏本。 ”他还告诉记者,最近收车也特别困难,收购价一下子跌了好几万元,很多客户心理上都接受不了,不愿意卖了。 “但是有什么办法呢,谁让新车跌得那么厉害。估计到二月底新车价格会止跌回升,那么三月份开始豪华二手车的价格也有望回到比较正常的水平。 ”

准备换车的康先生对此深表认同。他的一辆奔驰C280才跑了3万公里,最近打算换车,问了下价格,被告知最多只能卖25万。 “车子还很新,价格就跌了这么多。 ”康先生打算推迟换车。

豪车暴利时代终结?商家不可能“赔本赚吆喝”

如此大幅度、大面积的降价,是否意味着豪车暴利时代即将结束?答案显然是否定的。

前述经销商向记者坦言,经销商永远不可能“赔本赚吆喝”。 “就算卖车不赚钱,修车可赚大了。”据他估计,豪车的配件利润率约为100—150%,普通车型配件利润率约为10—30%。此次豪车降价促销,一来扩大了客户群,二来可以赚取更多的长期售后利润。

“雅阁撞劳斯莱斯被索赔百万”、“菱悦撞劳斯莱斯幻影”。近期接二连三出现的豪华车车祸,动辙高达百万元的维修费更是凸显出 “豪车维修之暴利”。 “许多豪华车、超级豪华车零配件需要从国外进口,在较大的区域内往往又是垄断经营,维修价格往往是由自己说了算,维修价格居高不下也是常见现象。 ”业内人士坦言。

走势预判

扩产进行时,业内呼吁控制豪车发展

按照中国乘用车年销量1400万辆计算,如果达到成熟市场豪华车占整体车市比例约为10%的水平,那么整个豪华车市场规模应该在140万辆左右。而持续升温的中国豪华车市场,已经点燃了各大豪华车企的扩张大战。要实现对豪车市场大规模的覆盖,豪车品牌国产后 “成本”和 “渠道”的降低无疑是最大优势。率先进入中国的奥迪、宝马、奔驰在中国的国产化方面不断加码,以再次增强话语权。

去年年底,大众汽车集团CEO文德恩亲自宣布,佛山工厂的首款车型为高尔夫 7和奥迪Q3。据悉,佛山工厂将于2013年投产,首期产能为30万辆,一汽大众和奥迪品牌各为15万辆。此前华晨与宝马在北京人民大会堂签订增资扩产备忘录,计划在沈阳投资50亿元人民币建设新工厂,使华晨宝马总产能达到30万辆。同时,北京奔驰也将在 “十二五”期间投资300亿元人民币,由目前的10万辆扩大至30万辆。

产能扩充的背后,是德系豪华车品牌在中国市场更为疯狂的增速计划。奥迪将在三年内平均达到约25%的增长速度,经销商数量超过500家,并且覆盖二三线城市;宝马计划在近期全面实现全球销量超200万辆、中国销量40万辆的目标;在奔驰的2015年计划中,中国销量锁定为30万辆。

对此,多位业内专家表示,中国豪车市场不可能无限高增长。中国汽车市场的增长态势已趋于逐步降温,汽车企业应该注意到这个问题,尽快调整发展节奏。

乘联会副秘书长崔东树认为,“豪华车的高速增长带动了整个车市的增长,导致车市一种奢华倾向,这是一个不正常的现象。未来高端的狂热的增长必然会回落,它不可能一直高增长下去。 2011年,经销商比较疯狂,发展高端车、进口车,他们认为豪华车品牌会无限的高增长,这样的话,投入很大的精力,未来肯定会出问题的。”

盖世汽车研究院的业内调查也显示,今年豪华车市场的降温不可避免。随着各大豪车巨头加紧在中国市场布局,消费需求的降温将进一步加剧这一市场的竞争。

“要实现汽车消费结构的根本性变化,单靠消费税调整还远远不够,汽车市场期待更多组合拳。”汽车分析师张志勇说, “如果政府鼓励小排量汽车能够在用车成本上有所突破,那效果将更为明显。”

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